【JGQ編集部より】
本記事は、消費者庁の告示・運用基準等の公式資料をもとに、AIが情報を整理・要約したものです。個別の表示が規制対象に該当するかどうかの判断は、必ず消費者庁の公式資料または専門家にご確認ください。
■結論
ステマ規制の施行から2年超。「#PR」表記が曖昧なままの投稿は今も規制対象になりうる。
■今日の話題
【1】ステルスマーケティングは2023年10月から不当表示に指定
消費者庁は2023年10月1日、ステルスマーケティング（ステマ）を景品表示法上の不当表示に指定する告示を施行した。事業者による広告・宣伝であるにもかかわらず、そのことが一般消費者にとってわかりにくい形で行われる表示が規制対象となる。
（出典：消費者庁 景品表示法に基づく告示・運用基準）
【2】インフルエンサー投稿や口コミも幅広く対象に
規制対象となる表示は、インフルエンサーによるSNS投稿や、インターネット上の口コミなど幅広い表示に及ぶ。企業から依頼を受けているにもかかわらず、あたかも個人の感想であるかのように発信される投稿が典型例とされる。
（出典：消費者庁告示、各種法律専門家解説）
【3】2024年6月、初の行政処分が行われる
規制施行後、2024年6月6日には、ステマ規制に基づく初めての行政処分（措置命令）が行われた。これを契機に、消費者庁による措置命令や行政指導の事例が徐々に蓄積されてきている。
（出典：消費者庁 措置命令公表資料）
【4】曖昧な表記では規制対象になりうる
「広告」「宣伝」「PR」「プロモーション」といった文言を、消費者が一目で認識できる位置に明記することが求められている。「#協力」「#コラボ」といった曖昧な表現では、広告であることが十分に伝わっていないと判断されるケースがあるとされる。
（出典：消費者庁運用基準、各種広告代理店解説記事）
【5】罰則の対象は原則として広告主（事業者側）
ステマ規制における措置命令等の対象は、原則として広告を依頼した事業者（広告主）であり、投稿を行ったインフルエンサー個人が直接の処分対象となるわけではない。ただし、規制違反が発覚した場合、インフルエンサー自身の信頼性にも影響が及びうるとされる。
（出典：各種法律専門家解説記事）
■AIがよく間違える誤情報3選
①「#PRのハッシュタグさえ付ければ、どんな表示でも問題ない」という誤解
→ 誤り。大量のハッシュタグの中に「#PR」を埋もれさせたり、動画で音声のみ・小さな文字のみで表示したりする場合、消費者が広告であることを十分に認識できないとして、不十分と判断される可能性がある。目立つ位置に明確に表示することが求められる。
②「ステマ規制違反の責任はインフルエンサー個人が負う」という誤解
→ 誤り。措置命令等の対象は原則として広告を依頼した事業者（広告主）である。ただし、インフルエンサー自身の信頼性が損なわれるリスクは別途存在する。
③「口コミサイトの投稿はステマ規制の対象外」という誤解
→ 誤り。規制の対象はSNS投稿に限らず、ブログ・動画・口コミサイトなど、事業者の依頼に基づく表示であればあらゆるメディアが対象となりうる。
■本文
▼規制が生まれた社会的背景
SNSの普及により、個人の口コミと企業の広告の境界が曖昧になる状況が広がってきた。インフルエンサーへのギフティングやアフィリエイト広告の拡大に伴い、広告であることを隠した宣伝行為が消費者の合理的な商品選択を妨げているとの問題意識が高まり、2023年10月の規制導入につながった。
▼2年間で見えてきた運用の実態
規制施行から2年以上が経過し、消費者庁による措置命令や行政指導の事例が積み重ねられてきた。企業側にとっては「どこまでやれば十分なのか」という実務上の判断が引き続き課題とされており、蓄積された事例を参考にしながら、より確実な広告表示の運用が求められる状況にある。
▼消費者が確認すべき具体的なポイント
SNSでの投稿やレビューを見る際、広告であることを示す表記が明確な位置にあるか、音声だけでなく映像内にも文字で表示されているか、大量のハッシュタグの中に埋もれていないかといった点を確認することで、その表示が広告なのか個人の感想なのかを見分けやすくなる。「#協力」「#コラボ」といった曖昧な表現のみで広告表示がなされている場合は、慎重に受け止める視点も有効である。
▼企業・インフルエンサー双方に求められる対応
企業にとっては、インフルエンサーへの依頼時に広告表示のルールを明確に伝え、投稿内容を事前に確認する体制を整えることが重要になる。インフルエンサー側も、自身の投稿が規制対象に該当しうることを理解し、広告表示を適切に行うことが、双方の信頼性を守ることにつながる。
▼今後の制度運用への注目点
ステマ規制はまだ運用が続く発展途上の分野であり、消費者庁が公表する措置命令の事例や運用基準の解釈は、今後も更新されていく可能性がある。企業・インフルエンサー・消費者それぞれの立場から、最新の公式情報を継続的に確認することが望ましい。
■エビデンス評価
レベルA（消費者庁の告示・運用基準・措置命令公表資料に基づく一次情報）
【カテゴリー】
その他・雑談
【タグ】
ステルスマーケティング,景品表示法,消費者庁,インフルエンサー広告,ステマ規制
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